2020年初,突如其來的疫情打亂了社會節奏,尤其重創了以線下業務為主的企業。疫情期間“ALLIN新零售”策略,3天賣掉2.46億;薇婭成功用一秒鐘的時間賣出火箭,成交金額4000萬元……疫情倒逼企業快速響應轉向線上,而入局「社交電商」成為眾多企業眼中的「救命稻草」。

只要做了社交電商,流量問題一定能解決?電商生意離不開流量,而社交電商的確具有「獲客成本低、渠道下沉化長尾化」的流量優勢。但是,有流量優勢就代表一定能解決流量問題嗎? 

ARK創新咨詢將從人貨場的角度,對社交電商的模式創新進行分析。

1)裂變拼團在流量紅利期,類似拼多多這種拉好友來拼團,享受折扣價格的方式,能喚起用戶強烈的非理性興奮,獲得了大量曝光的同時,也吸引了眾多商家入場。拼團的模式下,「人」和「貨」是突出的,「場」被弱化。但低價的「貨」并不是可長期持續的,質量也參差不齊,「人」的關系也會因為過度的「電商化」而有損耗,后續復購缺乏場景,往往只是嘗個鮮。

2) 直播電商直播的社交電商形態,只要用戶被主播種草,就會大大縮短用戶的購買決策時間。這樣的形態下,「場」是被極度弱化的,更加依賴的是「人」的影響力。除非平臺能保證充足的流量或者利潤,頭部主播對平臺的忠誠會是薄弱的,而長尾主播自身能力和影響力有限,很難堅持下來看到事業成功可能性。平臺從頭開始打造這樣的一批主播,無疑又是一項任重而道遠的任務。

3) 私域流量私域流量幾乎是一個已經被說爛了的概念,而「完美日記」幾乎成了私域流量的代名詞。 回看完美日記的策略,其實是「公域流量投放」+「私域流量運營」的組合拳。對于客單價低、消費頻次高的消費品來說,這波操作幾乎可以算作是最佳解決方案。

4)平臺賦能/會員電商目前市場上,云集、京東的芬香、淘小鋪等都是以S2B2C的模式連接供應商、小B與消費者。「自用省錢,分享賺錢」,看似2C的這樣一個平臺,其實一直以來做的都是2B的生意,因為會員制電商的優勢是來自于分享裂變所帶來的獲客紅利,而非商品利潤,有能力「做團隊、拉人頭」的小B就具有更大的話語權。具有分享能力的小B也是有限的,度過紅利期后,平臺需要去平衡擴大SKU、保證小B權益和穩定毛利率三者間的關系。「

社交+電商」還是「電商+社交」?

社交電商雖香,但ARK認為,在企業入場前,需要先想清楚:是「社交+電商」還是「電商+社交」。這兩種模式,其實離用戶的交易轉化距離是不同的。對淘寶等電商平臺的用戶心智,就是去買東西的。所以在淘寶看直播-下單,或是在洋桃看買家秀-下單,是順應場景的。打開小紅書,是去看買家秀的,大多數人被種草后,還是會去其他電商平臺下單,這也是為什么小紅書的電商部門一直比較艱辛的原因,因為用戶對小紅書的認知不是賣東西的商家。

電商可以離社交很近,但社交離電商還是有距離的。只要是流量,必然有上限社交電商大多具備「流量基于社交關系裂變傳播」和「能在社交平臺中形成交易閉環」這2個特性。這背后其實指向了一個現象:當企業在增長上遇到了瓶頸,本能反應是找新的流量,而通過社交獲得新流量就是其中的一種方法。當社交帶來流量達到上限,要怎么辦?從外部抓流量的天花板永遠存在,做好私域流量的運營才是關鍵。回歸到用戶層面,用戶愿意通過朋友或者素人意見領袖發的鏈接下單,本質上是因為這層社交關系,是信任經濟。

平臺/品牌需要平衡在熟人社交生態下,構建好「社交」與「賣貨」之間的場景。如果賣貨的人與用戶是弱社交關系,就需要確保這種關系「可持續、體驗友好、像朋友」,讓帶貨潤物細無聲的發生。平臺要做的就是幫助這些賣貨的人,幫助他建立真實的「人設」,提供內容、提供服務、提供工具,甚至是能有更多的數據分析,能針對不同的用戶,及時調整和塑造不同的人設,幫助他實現精細化運營。在互聯網的商業世界中,新興概念層出不窮。但做產品不是去盲目追趕流于表面的概念和套路,而是真正從企業的特性、用戶的需求、場景的挖掘中,去發現能為商業和體驗助力的模式創新。

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